Raison d’être, innovation, impact : les trois piliers de la nouvelle stratégie d’une entreprise

TRIBUNE. Soumise à la pression de ses acteurs, l’entreprise doit impérativement innover. Ce qui ne passe plus uniquement par le progrès technologique mais aussi par une quête de sens de son activité dans la société.

Par Marion Darrieutort (Présidente de Elan Edelman), Antoine Lemarchand (Président de Nature et Découvertes) et co-présidents d’Entreprise et Progrès, Jean-Philippe Quérard, Vice Président d’Entreprise et Progrès, Albane Liger-Belair, Directrice Open Innovation, KPMG.

Avec les concurrents en embuscade, les technologies qui la bousculent, les salariés qui réclament un management différent et les clients qui la mettent sans cesse au défi, l’entreprise n’a pas le choix. Elle doit innover. Sait elle seulement comment ? Avec quels partenaires ? Et surtout à quelle fin ? Elle cherche à intégrer le meilleur état des connaissances dans un produit, un service ou une organisation mais elle n’est pas dupe. Être à la pointe de l’innovation technologique ne suffit pas, l’essentiel est ailleurs. L’essentiel est dans la qualité des interactions qu’elle saura créer avec le monde qui l’entoure, dans sa capacité à donner du sens.

Car pour être vraiment pertinente, l’innovation doit répondre à un besoin exprimé par les citoyens, dont certains sont ses salariés. Elle repose donc plus ou moins explicitement, sur une vision du monde que l’entreprise décode et interprète à partir de signaux faibles. Ce sont les nouveaux usages, les nouvelles croyances, les aspirations qui influencent nos modes de consommation, notre rapport au travail, notre santé, notre mobilité, notre vivre ensemble. En empathie avec la société, l’entreprise doit ensuite faire le tri entre les effets de mode et les tendances de fond.

Identifier une raison d’être

De cette compréhension des dynamiques sociétales, comment l’entreprise va-t-elle extraire une finalité pour son innovation ? La réponse se trouve dans un article de la loi Pacte, votée l’année dernière. Il lui faut identifier une raison d’être inspirante et unique, qui exprime comment l’entreprise veut contribuer à la société. La raison d’être sera son filtre pour inspirer l’innovation. Parce que celle-ci est un puissant levier d’engagement, la raison d’être permettra à toutes les forces de l’entreprise d’aligner leur effort d’innovation. Se connaître soi-même est un préalable pour innover et se projeter.

Engager durablement une démarche d’innovation, c’est aussi définir sa valeur. Dans nos économies matures massivement dématérialisées, l’innovation devient un élément essentiel du capital incorporel et intellectuel constituant la valeur de l’entreprise. La nouvelle innovation a beau être liée aux enjeux stratégiques, apporter de la résilience à l’entreprise, être garante du temps long contre les tentations du changement permanent, il est difficile, dans un compte de résultat, de distinguer ce qui est la source de ce qui est la conséquence de l’innovation. Pour exister, cette création de valeur doit être constatée par le marché, les consommateurs, les employés, les actionnaires et faire l’objet de nouveaux indicateurs d’agilité, de satisfaction et d’inclusion des clients et des collaborateurs, de coopération avec les parties prenantes.

Questionner son impact

Engagée dans cette dynamique exigeante et ouverte, l’entreprise pourra questionner son impact sur la société et, par itération, alimenter sa vision du monde. Se poseront irrémédiablement des questions éthiques et morales. Devant l’irruption des technologies liées à l’Intelligence artificielle ou les biotech, l’entreprise doit elle fixer des frontières à  l’innovation ? Qui doit s’emparer de l’enjeu éthique dans l’entreprise ? Pour gouverner l’innovation et revendiquer un impact positif sur la société, à quels référentiels faut-il s’adosser ?

L’entreprise clairvoyante et apprenante innove car elle veut se transformer sans se renier. Elle change ce qu’elle fait pour devenir ce qu’elle est. C’est la nouvelle définition de la stratégie. Pour la conduire avec succès, elle devra désormais apprendre à articuler trois leviers : la raison d’être (sa finalité), l’innovation (le moteur de sa création de valeur) et l’impact (son empathie avec le monde).