Raison d’être : au-delà des mots, un projet transformateur pour l’entreprise

Cette tribune signée par Laurence Peyraut, Secrétaire général de Danone France, Rodolphe Durand, professeur à HEC Paris, Nathalie Gimenes, Docteure en Sciences de gestion, André COUPET, consultant en stratégie à Montréal et Paris, Albert David, professeur à l’Université Paris Dauphine, PSL et Louise Beveridge, Ethics & Boards – equity partner, est parue dans Ouest France le 16/03/21. Bonne lecture !

Plus que jamais, les entreprises doivent contribuer à faire émerger un progrès responsable et utile pour tous, qui serve une société régénérative, plus égalitaire et optimiste. C’est en ce sens qu’en 2019, la Loi PACTE, invite les entreprises à définir leur “raison d’être” c’est-à-dire le sens qu’elles entendent donner, avec leurs parties prenantes, à leurs activités, dans le but d’avoir un impact positif sur le monde. 

Aujourd’hui, le dispositif séduit, et de plus en plus d’entreprises questionnent leur raison d’être. Mais cela change-t-il vraiment la donne ? Voilà la question qu’il faut se poser.

La raison d’être, avant toute chose et au-delà des mots, doit être un projet transformateur pour l’entreprise. Elle doit lui permettre de se réinventer pour améliorer son impact sur le monde, pour mieux participer à l’intérêt collectif, pour être plus contributive. Or aujourd’hui pour beaucoup d’entreprises, la raison d’être n’est qu’un énième outil de marketing et de communication, qui ne sert pas un réel projet de transformation interne. Trouver le chemin d’une raison d’être vraiment transformative n’est pas simple. Toutefois, il existe quelques indices.

Les entreprises engagées dans un projet de raison d’être réellement transformateur ont toutes des points communs. Au sein d’Entreprise et Progrès, nous avons étudié ces entreprises pionnières de la raison d’être. Elles suivent certaines pratiques, structurelles ou managériales, qui se traduisent par une amélioration significative de leur performance extra financière. 

D’abord, elles sont en général ouvertes et démocratiques. La raison d’être y est avant tout un projet collectif, coconstruit avec l’ensemble de leurs parties prenantes. Les instances de gouvernance et les comités de la raison d’être doivent être représentatifs, et intégrer les femmes, les collaborateurs et les parties prenantes externes. C’est ainsi que la raison d’être trouve son sens dans la contribution à l’intérêt général.

Ensuite, ces entreprises sont audacieuses et cohérentes. Pour elles, la raison d’être n’est pas qu’un slogan. Elle est inscrite dans le projet stratégique de l’organisation, et leur chiffre d’affaires s’aligne sur ces ambitions. Que vaut réellement une “raison d’être” si elle n’est pas adossée à des moyens financiers et humains qui lui permettent de se réaliser, concrètement, dans les offres ? Pas grand-chose.

Les entreprises engagées dans un projet de raison d’être transformateur sont aussi engageantes, à tous les niveaux de l’entreprise. Elles font en sorte que tous les collaborateurs soient alignés sur les valeurs de l’entreprise et sur sa raison d’être, et que cette dernière soit un véritable outil de décision pour chacun. La raison d’être doit également engager les conseils d’administration, et les dirigeants, dont la rémunération doit être alignée sur les performances extra-financières de l’entreprise.

C’est en suivant ces indices que les entreprises peuvent faire de leur raison d’être un levier de transformation positive. C’est de que démontrent les travaux menés par le conseil scientifique de la raison d’être d’Entreprise et Progrès. 

Il s’agit ainsi d’ancrer le mouvement de la raison d’être dans le concret et le dialogue, et de ne pas le laisser devenir un concours de déclarations d’intentions. L’enjeu, c’est de remettre le bien commun au cœur de l’économie. La raison d’être peut-être le levier de cette transition. À condition – en toute logique – de suivre les bons indices.